解读前置仓：单仓毛利率需高于8%，“前置仓+到家”模式能跑通吗？

日期：2019-03-22  来源：  点击：

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借助“前置仓+到家”模式，解决生鲜电商流量、仓配、损耗等痛点，是一种理论上可行的逻辑，但尚未出现跑通模式的企业。最早一批布局前置仓模式的每日优鲜，在资本市场上一路增长，最新一轮融资由腾讯领投，金额高达4.5亿元。而不少后继者也收获重点关注。例如福州朴朴快送超市引起永辉忌惮，促使后者推出前置仓运营及多种拉新优惠活动，以此从线上阻击前者。同样以纯前置仓模式运营的叮咚买菜，也让盒马鲜生创始人侯毅表示“威胁到我们了”。

有资本支持，且迎合顾客到家消费生鲜的客观需求，这类前置仓模式在初期布局时，容易快速切分到家平台、社区生鲜以及生鲜加强型卖场的既有蛋糕。例如据TrustData公布2018年上半年生鲜电商数据显示，每日优鲜用户规模占比已突破50%，而盒马鲜生为26%。

从商品结构上看，它们大多是以蔬菜、水果等相对较窄的品类结构切入，SKU数在1000个到3000个左右，相当于抓取购物频次最高、导流优势最强的“黄金品类”。从区域布局上来说，在单一城市深耕密度，进而考虑扩展可能，也是一种局部为王，步步为营的谨慎打法。

但是，前置仓模式也担负着盈利模式不清晰的巨大风险。一位关注前置仓模式的零售高管向《第三只眼看零售》算了一笔账，“大体上看，理论上单仓需要做到日均3000单才能盈亏平衡，且毛利率需在8%左右。同时，需要提升食百销售占比及运营效率，才有可能获得正向资金流。”而据叮咚买菜公开数据显示，其日均整体单量150000单，前置仓数量约为200个，可见单仓日均单量为750单。

“我们还是比较关心最后结果是不是有实质的优化，比如说在成本端的前置仓和额外人员投入，是不是能在收入端的消费频次和客单价提升方面收回成本并盈利，是决定这个模式是不是真有价值的地方。”一位关注消费领域的投资人表示。

也就是说，在这条竞逐者众多的赛道上，能够跑通模式，成为最终赢家的品牌，主要看两个因素：其一是能否留在头部梯队，进而在资本方、消费者等层面占据“二八原则”优势，这取决于它们的流量、效率及市场占有率；其二是能否率先找到盈利模式，其关键在于获取正向资金流，脱离资本扶持，实现自我造血。

前期比拼仓位密度，后期重在复购率与客单价

前置仓模式出现的核心，是为了提高物流配送效率与体验。例如有行业测算显示，传统生鲜电商的配送路径是从城市冷库经由配送站，进而送至消费者家门口，期间大多采用非冷链保温，需要1-2天，生鲜损耗率在20%至50%左右。但采用前置仓模式后，企业是将商品从城市冷冷库房送至社区冷仓，也就是前置仓内，因而配送给消费者大多在1小时内。据每日优鲜数据显示，其损耗率可控制到1%。

这使得包括每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等多个品牌将前置仓模式作为核心战略，并逐步优化出不同卖点。对比后发现，上述品牌的运营模式大同小异，皆是采用纯线上平台+前置仓配送模式，自建到家配送团队，以生鲜为主打，同时兼顾全品类运营。

但由于各品牌侧重点存在差异，因而在商品结构、运营卖点和增量设置上各有逻辑。

以叮咚买菜为例，其重在用户思维和大数据应用，需要在短期内快速开仓，多方面抓取用户数据，并以此为目标客户画像，从而确定精准对标的商品结构及运营思路。这帮助叮咚买菜将复购率做到60%以上，因而被投资人看好。

据叮咚买菜官方表示，它是根据用户的家庭画像、菜谱特征以及用户实时意图等参数，为他们推荐食材、菜谱、配菜等解决方案。在解决用户不知道吃什么、怎么做等问题的同时，采用引导式购买，提升商品复购率和客单价。因此，叮咚买菜的单仓SKU数在1500个左右，相比较朴朴超市3000个SKU来说， 更具精细化。

它将送达时间设置在29分钟内，一方面是迎合半小时送达概念，并略微提升以凸显差异；另一方面也与其根据数据算法提升效率有关。

了解到，叮咚买菜在设置配送逻辑时，分别根据3年多的配送小哥骑行轨迹数据、订单任务数据和配送小哥数据作为分析池，随后衍生出三个核心算法，以此提升配送时效、送达率和人均配送单量。

而这三个核心算法，其一是基于ILSC（improved line Segment Clustering）的骑行时间预测；其二是结合LNS（Large Neighborhood Search）和FLS（Fast Local Search）订单分配算法；其三是基于MCTS（Monte Calro Tree Search）的路径规划分拣时常预测，未来订单预测。

再看朴朴超市会发现，该品牌以生鲜为主打，同时兼顾消费者全品类购物需求。它主要是以第三方农业公司供货和产地直采为主，加上运营前期意图提升市场占有率，因而在消费者看来，其商品零售价及产品丰富度同比较高，供应链稳定性即成为特色之一。

另一方面，朴朴超市落点于开仓的成功率与性价比之上，并优化出两条逻辑。首先，它将福州区域按照经纬线格式划分为网格状，每格长度约为3公里，多在网格交叉点选址。其次，它将覆盖社区按照点位归拢，再依照该社区注册用户数排名，以此确定开仓时间。即注册用户数越多的社区周边点位，越早开仓。

这使得朴朴超市能够提升选址科学性，减少用户培养期，相当于按照“以销定采”的思维协助选址。对于初创公司来说，能够有效减少孵化空白区域带来的成本压力。同时，社区排名有助于引导消费者出现竞争心理，一些忠诚客户，为了所在社区能够提早开仓，也会协助朴朴超市拉来新客户。

“像朴朴超市和叮咚买菜，现在来看确实很热。但二者都没有清晰的自我造血能力，对资本的依赖度很高，因而需要一段时间继续观察。”一位投资人向《第三只眼看零售》分析称。

头部占位+自我造血是关键，资本看中“短期接盘”与“最终增量”

朴朴超市与叮咚买菜获得业界重点关注的一大原因，是与行业热点产生竞争。比如说永辉超市在福州将朴朴超市作为重点关注对象，而侯毅也表示叮咚买菜在上海“威胁到了”盒马鲜生。但从盈利可能来看，目前头部品牌中也仅有每日优鲜宣布一线城市普遍盈利。

换句话说，盈利模式不清晰，依赖资本输血是前置仓模式的核心痛点。一位前置仓模式参与者表示。“需求是真的存在，但市场等不及你慢火熬粥。大家的逻辑都是重投入入局，利用补贴用户拉新，预亏开仓，在获得一定市场占有率后，才能进入下一阶段。”

随着入局者越来越多，机会窗口随之缩小。要保持一路狂奔，还要少走弯路，不少前置仓模式操盘者只能清楚认知不做什么，而难以百分百确定该做什么。

例如叮咚买菜创始人梁昌霖曾提炼出三点经验教训，是他操盘叮咚买菜不会再犯的红线。

首先，所有的到家服务必须达到临界生存密度才有商业价值，例如在单一城市中将前置仓数量做到满负荷，因而达不到临界生存密度的低频到家服务很难盈利。

其次，任何用小区里面“闲散人员”的力量辅助进行商业化的到家服务都是不靠谱的。“人”的成本虽然极低，但是也是最难控制的，很难规范化。这会使到家服务用户体验差，违背了消费升级的大趋势。

最后，很多看起来很美好的事情在商业化的过程中很容易变形，这些利用社区意见领袖做起来的事情本质都是很好的，但是很难商业化，例如邻里团购。

而朴朴超市则是将市场拓展作为其2019年主要战略。据业内人士透露，朴朴超市已经考察了武汉 长沙  合肥三座城市，计划从中选取两城进驻。由此也能看出，前置仓模式短期内只能去切发达城市中大卖场、盒马鲜生、 美团、淘鲜达等类似业态的蛋糕，因为其用户群体重叠度较高。反而二三线城市市场的蛋糕不好被切走。

“当一线城市竞争在互联网技术没有巨大变革之前，前置仓模式的竞争一定会集中在商品上，谁的商品更具有竞争力，谁就会更有优势，这就体现自有品牌的价值了。而二三线城市还会有服务力的竞争，因为人在生活上是需要有温度的。”一位零售高管表示。

而在资本方看来，包括腾讯、今日资本、高榕资本等多方入局前置仓，更多是关注社区电商和社区拼团这种模式。资本应该是想抓取一种更低成本且可复制的方式获取更多用户流量的商业模式。因为社区的用户粘性高，生鲜的产品更加高频，电商的模式更加高效和低成本。社区生鲜电商缺少哪个因素都不会让资本更加关注。

为此，包括企业创始人、资本方都需要讲故事，才能稳定获取后续新一轮融资。只要不断有新的资本进来，不缺接盘者，该模式就有可能做大。但长期来看，盈利模式难挖掘，小资本玩不起，也是前置仓模式实现自我造血的难点。未来只有生存下来的头部品牌，才有可能通过市场占有率挖掘可持续的盈利模式。

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